مقدمه:
امروزه ما در یک اقتصاد خدمات‌محور زندگی می‌کنیم که عمده این اقتصاد را بخش خدمات تشکیل می‌دهد. هفتاد تا هشتاد درصد تولید ناخالص داخلی در کشورهای پیشرفته، ناشی از بخش خدمات است؛ همچنین هفتاد تا هشتاد درصد نرخ اشتغال نیز در این بخش است. در ایران هم شبیه به چنین آماری را داریم؛ درصد بالایی از افراد در بخش خدمات مشغول به کار هستند و همه‌ی این‌ها، اهمیت حوزه‌ی خدمات را به ما نشان می‌دهند.
در مباحث بازاریابی به موضوع قیمت‌گذاری، توجه خاصی شده است. تصمیمات قیمت‌گذاری از مهم‌ترین و سخت‌ترین تصمیماتی است که در هر کسب‌وکاری اتخاذ می‌شود. در تحقیقاتی که توسط گروه مک‌کینزی با بررسی ۲۴۸۳ شرکت صورت گرفت، نشان داده شد که یک درصد بهبود در تصمیمات قیمت، موجب بهبود ۱۱.۱ درصدی در سود عملیاتی می‌شود. در نتیجه، قیمت، متغیری منفجر شونده، در آمیخته بازاریابی به حساب می‌آید و قیمت‌گذاری نادرست، به‌طور قطع و به‌سرعت، بر فروش لطمه وارد می‌کند و آینده شرکت را در بازار، تخریب می‌کند.
با توجه به اهمیت قیمت و قیمت‌گذاری و شیوه‌های اصولی آن، با توجه به بررسی‌های انجام شده، مشخص شد که در ارتباط با قیمت‌گذاری خدمات عکاسی، به‌طور عام و عکاسی تبلیغاتی و صنعتی، به‌طور خاص، هیچ‌گونه تحقیقات آکادمیکی در ایران و دیگر نقاط جهان، انجام نشده است. به همین علت، علیرضا اکرمی، دانش‌آموخته‌ی دوره‌ی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی – بازاریابی و عضو انجمن عکاسان تبلیغاتی و صنعتی ایران، پایان‌نامه‌ی خود را با عنوان «طراحی استراتژی مناسب قیمت‌گذاری خدمات عکاسی تبلیغاتی و صنعتی در ایران»، در بهار و تابستان ۱۳۹۶ به انجام رساند که نتیجه‌ی این تحقیق در مقاله‌ی زیر برای شما تشریح می‌شود.
بازار و بازاریابی:
بازار، مجموعه‌ای از خریداران بالفعل و بالقوه‌ی هر کالاست. این خریداران، نیاز یا خواسته‌ی ویژه‌ی مشترکی دارند که از طریق روابط مبادله‌ای قابل تأمین است.
معنی بازاریابی، مدیریت بازار با هدف برقراری روابط سودآور با مشتریان است. به هر حال ایجاد این روابط نیاز به کار دارد. فروشندگان برای پیدا کردن خریداران باید تلاش کنند، نیازهای آن‌ها را بشناسند، کالاهای خوب به بازار عرضه کنند، قیمت‌گذاری کنند و در انتها با اطلاع‌رسانی و تبلیغات و انبارداری، آن‌ها را تحویل دهند. فعالیت‌هایی نظیر توسعه محصول، تحقیقات، ارتباطات، توزیع، قیمت‌گذاری و خدمات، فعالیت‌های اساسی بازاریابی را تشکیل می‌دهند.
قیمت‌گذاری:
چیزی بیش از تعیین قیمت‌هاست. این کار شامل یک استراتژی برای افزایش حجم فروش، با هدف رسیدن به سود و در عین حال، ایجاد و ارسال یک پیام ارتباطی برای نشان دادن ارزشی است که محصول شما برای مشتری ایجاد خواهد کرد.
کسب‌وکارهای امروزی با محیط قیمت‌گذاری سخت و به سرعت در حال تغییری روبه‌رو هستند. افزایش هوشیاری مشتریان درباره‌ی قیمت، بسیاری از کسب‌وکارها را در «گیره‌ی قیمت‌گذاری» [۱] قرار داده است. به گفته‌ی یکی از تحلیل‌گران: «باید سپاسگزار پدیده وال‌مارت باشیم. این روزها، همه‌ی ما مانند آدم‌های خسیس، راهبرد پرداخت کمتر پول را دنبال می‌کنیم». در واکنش به این امر تقریبا هر شرکتی به دنبال راه‌های کاهش قیمت است و این به سودآوری ایشان لطمه وارد می‌کند. با این وجود، اغلب، کاهش قیمت، بهترین جواب نیست. کاهش غیرضروری قیمت، سودآوری را کاهش می‌دهد. شرکت‌ها باید به جای کاهش قیمت، به مشتریان فایده‌رسانی کنند.
استراتژی‌های قیمت‌گذاری در خدمات:
الف- روش‌های هزینه-محور
– روش بالابود از هزینه [۲]: میزانی از حاشیه سود [۳]که به متوسط قیمت تمام‌شده خدمات، اضافه خواهد شد.
– قیمت‌گذاری بازده سرمایه موردنظر [۴]: قیمت در نقطه‌ای تعیین می‌شود که بتواند میزان بازده مورد نظر را بدست آورد.
– تجزیه و تحلیل سر به سر: قیمت به عنوان نقطه‌ای تعیین می‌گردد که در آن درآمد کل و هزینه کل با هم برابر شود.
– تجزیه و تحلیل مشارکت: شاخه‌ای از تجزیه و تحلیل سر به سر که در آن، تنها هزینه‌های ثابت کالا و یا خدمات، مورد توجه قرار می‌گیرد.
– قیمت‌گذاری نهایی: قیمت، زیر مبلغ هزینه‌های کل و هزینه‌های متغیر قرار می‌گیرد تا تنها هزینه‌های نهایی را پوشش دهد.
ب- روش‌های رقابت-محور
– قیمت‌گذاری همانند رقبا یا متناسب با متوسط قیمت‌های بازار
– قیمت‌گذاری بالاتر از رقبا
– قیمت‌گذاری پایین‌تر از رقبا
– قیمت‌گذاری مطابق با قیمت غالب در بازار: یعنی قیمت رهبر که مورد پیروی و اتباع دیگر شرکت‌ها در این بازار است، مد نظر قرار گرفته می‌شود.
ج- روش‌های تقاضا-محور
– قیمت‌گذاری بر اساس دیدگاه مشتری درباره ارزش فرآورده: قیمتی که بر مبنای ارزشی استوار است که مشتریان از آن فرآورده استنباط می‌کنند.
– قیمت‌گذاری بر مبنای ارزش فرآورده: قیمتی که به طور منصفانه‌ای پایین است و برای خدمات برخوردار از کیفیت بالاتر وضع می‌شود.
– قیمت‌گذاری بر مبنای نیازهای مشتریان: قیمت‌ها به گونه‌ای وضع می‌شود که به رفع نیازهای مشتریان، بیانجامد.
جامعه آماری:
برای بدست آوردن جامعه آماری این تحقیق، با توجه به این که اطلاعات جامعی از عکاسان شاغل در خدمات عکاسی تبلیغاتی و صنعتی در ایران، وجود نداشت و عدم همکاری انجمن عکاسان ایران، انجمن عکاسان تبلیغاتی و صنعتی ایران و اتحادیه‌های عکاسی، پرسش‌نامه‌ای از طریق سایت عکاسی، و برخی کانال‌های تلگرامی بازاریابی و عکاسی، بین عکاسان تبلیغاتی و صنعتی پخش شد که از میان همکاران گرامی، ۹۷ نفر به این پرسش‌نامه پاسخ دادند.
با بررسی‌های انجام شده بر روی ۲۸ متغیر تاثیرگذار بر روی قیمت‌گذاری خدمات عکاسی تبلیغاتی و صنعتی، و انجام تحلیل عاملی اکتشافی، ۹ عامل کلی و تاثیرگذار بر روی قیمت‌گذاری خدمت عکاسی تبلیغاتی و صنعتی مشخص شد که این ۹ عامل در زیر آمده‌اند:
– بقا در بازار
– سهم بازار
– ثبات در بازار
– کشش‌پذیری قیمت
– دستیابی به سود قابل قبول و تمایز قیمتی
– بازده دارایی و پوشش هزینه‌ها
– بازده سرمایه
– جنگ قیمتی
و استراتژی‌های اتخاذ شده توسط عکاسان نیز در جدول زیر قابل ملاحظه هستند:
بعد از مشخص شدن عوامل تاثیرگذار بر انتخاب استراتژی‌های قیمت‌گذاری و استراتژی‌های قیمت‌گذاری مورد استفاده توسط عکاسان، با انجام ۱۲ رگرسیون لجستیک بر روی این عوامل، تاثیرگذاری این عوامل بر استراتژی‌های انتخابی عکاسان مشخص شد.نتایج حاصل از این تحقیق نشان‌دهنده این است که بین عوامل موثر بر قیمت‌گذاری خدمات عکاسی تبلیغاتی و صنعتی در ایران و برخی استراتژی‌های قیمت‌گذاری انتخاب شده توسط عکاسان، روابط معنادار وجود دارد. بیشتر این روابط معنادار ولی منفی هستند و تعداد کمی از این روابط معنادار، مثبت بودند.
بر اساس یافته‌های تحقیق حاضر، در استراتژی‌های هزینه – محور، استراتژی «بالا بود از هزینه» با عوامل بقا در بازار، کشش‌پذیری قیمت، دستیابی به سود قابل قبول و تمایز قیمتی، رابطه معناداری وجود دارد و این روابط همگی منفی هستند. همچنین استراتژی «تجریه و تحلیل سر به سر» با عوامل ثبات در بازار و ایجاد بازار جدید، دارای روابط معنادار است و این روابط نیز منفی هستند. این نتایج با تحقیقات آلوونوتیس و ایندونائوس (۲۰۰۵) و (۲۰۰۹)، کارسون و همکاران (۱۹۹۸)، چیا و نوبل (۱۹۹۹)، هال و همکاران (۲۰۰۰) هم‌راستاست، البته در آن تحقیقات روابط مثبت بودند. در آن تحقیقات مشخص شده بود که شرکت‌های خدماتی عمدتا به دنبال اهداف بازار هستند و برای دستیابی به این اهداف از استراتژی‌های هزینه – محور استفاده می‌کنند.
در یافته‌های تحقیق حاضر، در استراتژی‌های رقابت – محور، مشخص شد که تمامی چهار استراتژی این مجموعه، دارای روابط معناداری با عوامل قیمت‌گذاری هستند؛ ولی فقط عامل بازده سرمایه در استراتژی «قیمت‌گذاری همانند رقبا یا متناسب با متوسط قیمت‌های بازار»، عامل بقا در بازار در استراتژی «قیمت‌گذاری پایین‌تر از رقبا» و عامل اجتناب از جنگ قیمتی در استراتژی «قیمت‌گذاری مطابق با قیمت غالب در بازار» دارای رابطه مثبت هستند و باقی روابط، منفی‌اند. مثبت بودن عامل بقا در بازار در استراتژی «قیمت‌گذاری پایین‌تر از رقبا» و عامل اجتناب از جنگ قیمتی در استراتژی «قیمت‌گذاری مطابق با قیمت غالب در بازار»، با تحقیقات آلوونوتیس و ایندونائوس (۲۰۰۵) هم‌راستاست و این نظریه را تقویت می‌کند که در شرایط بد اقتصادی و بازار نامطمئن، یک استراتژی مهم، برای بقای ارائه‌دهندگان خدمات است.
همچنین با اطلاعات بدست آمده در این تحقیق مشخص شد که در استراتژی‌های تقاضا محور، هر سه استراتژی، دارای روابط معنادار با عوامل قیمت‌گذاری هستند که در این بین فقط عامل کشش‌پذیری قیمت با استراتژی «قیمت‌گذاری بر اساس دیدگاه مشتری درباره ارزش خدمات» رابطه مثبت و معناداری دارد و باقی عوامل با استراتژی‌ها دارای روابط منفی هستند. داشتن رابطه مثبت عامل کشش‌پذیری قیمت با تحقیقات بلیندر و همکاران (۱۹۹۸) هم‌راستاست و نشان‌دهنده این است که دیدگاه مشتری درباره ارزش خدمات برای عکاسان مهم است و این دیدگاه نه تنها بر قیمت‌گذاری عکاسان تاثیرگذار است، بلکه قیمت‌ها را با کشش می‌کند و عکاسان از ترس رقبا قیمت‌ها را تغییر نمی‌دهند.
در مواردی که عوامل دارای رابطه منفی هستند، نتایج بدست آمده با دیگر تحقیقات هم‌راستا نیست. این امر نشان‌دهند‌ه‌ی این موضوع است که عوامل مد نظر عکاسان در قیمت‌گذاری و انتخاب استراتژی‌ها، غلط است و این امر باعث می‌شود که بازار به سمت هرج و مرج، تخریب قیمت‌ها و در نهایت نابودی این بازار خدماتی، پیش برود.
نتیجه‌گیری:
با توجه به نتایج تحقیق حاضر مبنی بر وجود روابط اکثر منفی ولی معنادار بین عوامل موثر بر قیمت‌گذاری و استراتژی‌های قیمت‌گذاری، می‌توان گفت که به‌طور کلی روند انتخاب استراتژی‌ها توسط عکاسان و عوامل مد نظر آنان که بر قیمت‌ها تاثیر می‌گذارد، غلط است. به عبارت دیگر شاید عدم اطلاع کافی عکاسان از دانش بازاریابی و قیمت‌گذاری، نشناختن بازار و احتیاجات بازار، نگاه هنری داشتن به خدمات و مواردی از این دست، باعث شده تا استراتژی‌های غلطی را دنبال کنند.
بنابراین ضروری به نظر می‌رسد سلسله اقداماتی توسط عکاسان برای عدم رقابت و تضاد با یک‌دیگر و ساخت جوی مطلوب و سالم برای برقراری ارتباط و انتقال تجربیات، اتخاذ شود؛ اقداماتی که می‌تواند در تغییر انتخاب استراتژی‌ها و مثبت شدن روابط بین عوامل و استراتژی‌ها، بسیار مفید واقع شود. همچنین با توجه به شرایط و شیوه‌های جدید بازاریابی، توجه به استراتژی‌های تقاضا – محور، خواست مشتریان و نیازهای آن‌ها، شناساندن ارزش خدمات به مشتریان و قیمت‌گذاری بر این اساس، شاید بهترین استراتژی، برای ارائه خدمات باشد.
تشکر و قدردانی:
لازم است از عکاسان ارجمند، آقایان دکتر فرهود حقی (عضو هیئت مدیره انجمن عکاسان تبلیغاتی و صنعتی ایران)، داریوش کیانی (عضو انجمن عکاسان تبلیغاتی و صنعتی ایران) و دکتر محمدمهدی رحیمیان (مدیر گروه عکاسی دانشکده خبر و عضو هیئت مدیره انجمن عکاسان ایران)، که بیشترین کمک را به بنده برای انجام این پایان‌نامه داشتند و تمام تجربیات‌شان را در اختیار اینجانب قرار دادند و در این راه متحمل زحمات فراوانی شده‌اند، تشکر و قدردانی کنم. همچنین از آقای دکتر مهدی حدادزاده، استاد محترم راهنما و خانم دکتر مهرنوش جعفری، استاد مشاور بنده در انجام این پایان‌نامه نیز بسیار سپاسگزارم.
و در پایان باید از «سایت عکاسی» برای انتشار خبر این تحقیق و پرسش‌نامه‌ی آن، که کمک شایانی برای به سرانجام رساندن تحقیق من بود، تشکر و قدردانی کنم.
حق کپی‌رایت:
این مقاله بر اساس پایان‌نامه‌ی دوره کارشناسی ارشد علیرضا اکرمی، در دانشگاه آزاد اسلامی، تهیه شده است و هرگونه استفاده از آن بدون داشتن مجوز کتبی از واحد پژوهش دانشگاه آزاد اسلامی و نگارنده این پایان‌نامه، ممنوع است.
۱- pricing vise
۲- cost-plus method
۳- profit margin
۴- target return pricing
* علیرضا اکرمی؛ دانش‌آموخته دوره کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی – بازاریابی و عضو انجمن عکاسان تبلیغاتی و صنعتی ایران. ایمیل – سایت